Em uma entrevista exclusiva à Cayena, Jean Pontara, especialista em vendas no setor de food service, compartilhou sua experiência e ofereceu dicas valiosas para os representantes de alimentos. A conversa começou com Pontara relatando sua trajetória no setor e os motivos que o levaram a se destacar e ser reconhecido como um dos maiores especialistas em food service do Brasil. Dividida em cinco blocos, a entrevista abordou temas como o mercado de food service, desafios e oportunidades do setor, estratégias de vendas para representantes comerciais, relacionamento com clientes e as perspectivas futuras do setor.
Caso prefira assistir a entrevista, o vídeo já está disponível no Youtube.
A jornada e experiências de Jean Pontara
Cayena: Jean, você pode nos contar um pouco sobre sua trajetória e experiência no setor de food service?
“Eu praticamente nasci dentro do food service. Venho de uma família que sempre trabalhou com carne — meu pai, minha mãe, meu tio, meu avô, todos envolvidos no ramo de açougues. Aos 14 anos, eu já comprava filé mignon de açougues que não conseguiam vendê-lo e o revendia para hotéis. Lembro de usar uma Fiorino velha para fazer essas entregas. Com o tempo, segui uma jornada que passou pela área financeira e de inteligência, tendo estudado economia e, depois, gastronomia.
Trabalhei muitos anos com inteligência de negócios até que um diretor me desafiou a encontrar uma forma mais rentável de vender, o que me levou ao food service, especialmente ao setor de refeições coletivas. A partir daí, fui aprendendo sobre bares, restaurantes e lanchonetes, até desenvolver a JPontara Consultoria, que hoje tem quase 20 anos de atuação no food service.”
Cayena: Por que você escolheu trabalhar nesse setor e o que mais o fascina nele?
“Acho que nunca tive a opção de não trabalhar no setor, pois nasci em meio aos negócios de alimentação. O desafio de encontrar um canal mais rentável me fez mergulhar de cabeça no mercado de alimentação fora do lar. Estudei, investiguei e percebi que esse era o melhor setor para atuar. Criei até um estudo que aponta 12 motivos pelos quais vender para o food service é mais vantajoso.
O setor é altamente rentável, recorrente, com barreiras de entrada que o tornam mais protegido. Além disso, o foco aqui é performance — como o produto se comporta na cozinha, economiza tempo, realça sabores — e não apenas preço, como acontece no varejo.
Isso me fascina, pois a venda no food service envolve muito mais do que o custo, ela exige entrega, logística e relevância do produto. No supermercado, o preço é o único fator relevante, o que tira toda a complexidade que existe no food service.”
Cayena: Se você pudesse voltar no tempo, que conselho daria ao Jean Pontara no início da carreira?
“Eu diria para ele planejar mais, agir menos na emoção e focar mais em análises. No início, eu não tinha como prever que me tornaria o maior especialista em vendas no food service no Brasil, embora viesse da área de inteligência de mercado. Se pudesse voltar no tempo, diria para confiar no processo e planejar mais, pois isso teria acelerado o meu sucesso.
A especialização que alcancei foi algo que descobri ao longo da jornada, e acredito que, com um pouco mais de planejamento, teria alcançado resultados ainda mais rápidos.”
Sobre o Food Service
Cayena: Como você vê o cenário atual do mercado de Food Service no Brasil?
“Estamos em 2024 e o cenário de food service no Brasil voltou aos níveis de 2018 e 2019. Temos um mercado estável, com crescimento, mas também com desafios. Após um período em que o foco era no custo mais baixo, agora o mercado está se movendo para valorizar a performance, o cardápio e novos tipos de operação.
Tenho conversado muito com donos de bares e restaurantes, distribuidores e indústrias, e o que todos notam é o retorno da coragem em empreender novos modelos de negócios. A diversificação voltou com força: se tenho um restaurante italiano, talvez seja o momento de abrir um japonês; se trabalho apenas com o jantar, pode ser interessante investir em operações para o almoço também.
Vemos novamente essa ousadia que era característica de 2018 e 2019. Esse é o momento de pensar em produtos e cardápios mais variados, focar na performance e deixar de lado a mentalidade de que ‘quanto mais barato, melhor’. Na minha visão, esse discurso perdeu força e não é mais tão eficaz.
O futuro do setor, nos próximos três anos, será marcado por essa busca por inovação e qualidade.”
Cayena: Quais são as principais tendências que você acredita que os vendedores de alimentos devem ficar atentos?
“Primeiro, é importante entender que o público dos restaurantes é diversificado. Porém, o maior segmento continua sendo o almoço de segunda a sexta nos grandes centros urbanos, que responde por 60 a 70% do faturamento do food service. Dentro desse cluster, os tickets mais acessíveis têm melhor desempenho. A cada cinco reais que você sobe no preço, o público diminui, até chegar ao ticket mais alto de almoço.
Quanto às tipologias, um fenômeno no Brasil é o frango frito. Nos Estados Unidos, o frango frito é chamado de ‘pepita de ouro’ há décadas, porque sempre foi um sucesso e continua próspero. Curiosamente, mesmo com nossa colonização europeia, adotamos padrões de consumo muito americanos.
Não estamos abrindo tantas cantinas italianas quanto antes, mas o número de restaurantes de frango frito e hamburguerias não para de crescer. Pizzarias, por outro lado, estão estagnadas. Esse padrão de consumo americano tem grande influência aqui, e eu diria que, para saber quais serão as principais tipologias de restaurantes no Brasil nos próximos dez anos, basta olhar para os Estados Unidos hoje.
Se quiser investir em uma tendência, olhe para o que está em alta lá. Claro que temos tendências locais, como o foco em alimentação saudável e cafeterias, mas mesmo essas seguirão certos padrões. A questão será como esses frangos fritos serão preparados, que tipo de gordura será usado, o tamanho das porções, e o futuro das pizzas — se seguirão individuais ou grandes. Em resumo, o que vemos hoje nos Estados Unidos é o que veremos daqui a alguns anos.”
Desafios e Oportunidades do setor
Cayena: Quais são os principais desafios que os vendedores de alimentos enfrentam atualmente no setor de Food Service?
“Esse é um tema que abordo frequentemente em palestras e treinamentos pelo Brasil. O primeiro grande desafio é retomar a humanização no relacionamento com os clientes. Embora o WhatsApp e os canais digitais sejam ótimos e prósperos, o food service, em muitos casos, ainda demanda um toque humano.
Não estou sugerindo abandonar o digital, mas sim fazer perguntas que mostrem interesse genuíno pelo negócio do cliente e sua jornada empreendedora. Isso aproxima você dele e o deixa mais confortável.
Outro desafio comum para o vendedor é reduzir a importância do preço na negociação. Você faz isso através do relacionamento humano e da empatia. Quando o cliente percebe que há um valor além do preço, ele tende a se preocupar menos com isso.
Além disso, é crucial ser fiel ao que se promete. Restaurantes costumam ter vários fornecedores por categoria porque muitos deles já falharam em algum momento. Para ganhar a confiança e ser o fornecedor principal, você precisa entregar o melhor serviço, não apenas o melhor preço. Atue como um consultor, leve conhecimento sobre tendências para o cliente, ajude-o a crescer.
Quando você constrói uma relação afetiva e cumpre suas promessas, temas como preço, prazo e produto se tornam secundários. O cliente para de cotar em outros lugares e direciona os negócios para você.”
Cayena: Quais oportunidades você enxerga para os representantes comerciais no mercado atual?
“Atualmente, o Brasil deve ter cerca de 300 vagas para representantes comerciais no food service. Isso acontece porque não temos muitos especialistas no setor. Se você quiser trabalhar como representante para supermercados, vai competir com dezenas de outros, pois esse mercado está saturado. Mas, no food service, há uma carência de especialistas.
Se você deseja garantir emprego para a vida inteira, especialize-se no food service. É o setor que mais demanda representantes. Estude, aprenda sobre gastronomia, tendências e tipologias. Entenda como aplicar produtos em cada tipo de cardápio. Se fizer isso, você se tornará um dos representantes mais bem pagos.”
Cayena: Existem nichos ou segmentos que estão subexplorados e que poderiam ser uma boa aposta?
“Eu sempre enxergo oportunidades onde há mais dificuldade. Um exemplo são as rotas noturnas, como as que atendem hamburguerias, pizzarias e restaurantes de comida oriental. Essas operações predominam no jantar e, por isso, tendem a ter menos concorrência de representantes comerciais, já que nem todos estão dispostos a trabalhar nesse horário. Isso significa menos distribuidores e menos concorrentes atuando à noite. Apenas 3 de cada 10 empresas que eu consulto trabalham com rota noturna, então há uma grande oportunidade para quem se especializar nisso.
Além disso, se você quer se destacar, faça uma jornada completa: trabalhe pela manhã com bares, restaurantes e padarias, à tarde com restaurantes de jantar, e à noite com operações de delivery. Será um dia de 16 horas de trabalho, mas extremamente produtivo.”
Estratégias de vendas para representantes comerciais
Cayena: Na sua opinião, quais são as habilidades mais importantes que um vendedor de alimentos deve desenvolver para ter sucesso?
“Fizemos um estudo sobre as onze competências essenciais de um vendedor de Food Service, e destaco três delas:
- Especialização em produto: Compreender o desempenho do produto, suas melhores aplicações e como ele se compara a outros. Isso reduz a necessidade de descontos e aumenta a autoridade do vendedor.
- Interesse genuíno pelo cliente: Conversar e fazer perguntas para entender as dores do cliente é crucial. Essa conexão ajuda a oferecer soluções mais adequadas.
- Conhecimento do cardápio do cliente: Um representante deve estar ciente do cardápio do cliente e apresentar ofertas propositivas, em vez de apenas perguntar o que ele deseja comprar.
Essas competências são essenciais para se tornar um vendedor de destaque no setor.”
Cayena: Como a digitalização e a tecnologia estão transformando as vendas no setor de Food Service?
“Há cinco anos, o mercado de Food Service era predominantemente analógico. Recentemente, percebi que muitos donos de restaurantes, independentemente da idade, estão comprando digitalmente. Isso mostra que a digitalização está se consolidando no setor. O cliente deve ter opções de compra, seja presencial, via WhatsApp, lojas físicas ou e-commerce.
Com a ascensão de plataformas e marketplaces como a Cayena, o canal digital continuará crescendo. À medida que novas gerações se tornam consumidores, a integração entre canais digitais e tradicionais será cada vez mais essencial.”
Cayena: Como os vendedores podem educar seus clientes sobre novos produtos ou tendências sem parecerem insistentes?
“Os compradores geralmente dedicam entre 6 e 10 minutos para cada vendedor, o que significa que é preciso ser eficiente no tempo disponível. Em vez de tentar vender algo no mesmo dia do pedido, é melhor agendar uma visita para discutir novos produtos em outro momento.
Além disso, o vendedor deve estudar o cardápio do cliente e levar opções proativas em sua visita. Em vez de perguntar o que o cliente precisa, ele deve apresentar três opções diferentes de produtos, tornando a conversa mais produtiva e direcionada.
Explorar as razões pelas quais o cliente prefere certos produtos e apresentar alternativas também é importante. Usar ferramentas digitais, como WhatsApp, para enviar informações sobre novos produtos pode ajudar a despertar o interesse do cliente sem parecer insistente”
Relacionamento com Clientes
Cayena: Como você sugere que os vendedores equilibrem a necessidade de conquistar novos clientes com a manutenção dos atuais?
“O representante comercial é um empreendedor que possui sua própria empresa e pode gerenciar seu dia da maneira que achar melhor. No entanto, o maior obstáculo que ele enfrenta é o que chamamos de “jaquetá”. Isso significa que, ao estar em casa, ele se distrai com tarefas domésticas e acaba esquecendo que precisa trabalhar. É importante que o representante trabalhe 12 horas por dia para ter sucesso.
Para equilibrar a conquista de novos clientes e a manutenção dos existentes, comece fazendo uma boa leitura da sua carteira de clientes. Identifique quantos são ativos e com que frequência eles compram. O objetivo é que todos comprem pelo menos uma vez por semana. Após aumentar a recorrência dos clientes ativos, o próximo passo é aumentar o número de itens por pedido.
Estude o cardápio dos seus clientes para saber quantos itens eles costumam comprar. Se você tem acesso a 300 itens e sabe que o cliente geralmente compra esse número, deve oferecer todos esses itens. É preciso também cobrir 100% da base de clientes.
Reserve um tempo do seu dia para a prospecção de novos clientes, utilizando canais digitais. Identifique clientes na sua região usando plataformas como iFood, Rappi ou Google Meu Negócio e crie listas personalizadas para cada tipo de negócio (hamburguerias, pizzarias, padarias, etc.).
A divisão do seu dia deve depender da sua carteira de clientes e da sua capacidade de atendimento. Se você já está no máximo da sua capacidade, concentre-se em aumentar a recorrência e o número de itens por pedido. Se sua carteira é pequena, você tem espaço para conquistar novos clientes.
Prospecte de forma ativa, mesmo em dias que são tradicionalmente considerados ruins para vendas. Por exemplo, faça a prospecção de clientes que funcionam durante a tarde e venda para eles pela manhã”
Cayena: Quais são suas dicas para construir e manter relacionamentos sólidos com clientes?
“Desde a pandemia, muitos clientes digitalizaram suas operações e optaram por resolver tudo pelo WhatsApp, tornando o vendedor apenas uma máquina de responder cotações. Isso fez com que os vendedores perdessem conexões afetivas com os clientes, transformando a relação em algo estritamente negocial.
Para se reconectar com os clientes, faça perguntas que importem a eles, como sobre os desafios enfrentados em seus negócios, dificuldades de mão de obra, e suas expectativas futuras. Perguntas pessoais, como a origem de sua jornada empreendedora e a rotina diária, também ajudam a estreitar o relacionamento.
A escuta ativa é fundamental; ouça atentamente sem interromper o cliente para captar o sentimento que ele tem em relação a você. A humanização do relacionamento pode ser feita mesmo à distância, por meio de mensagens no WhatsApp ou telefonemas.”
Cayena: Como lidar com desafios no atendimento de clientes no food service?
“O maior desafio para os vendedores é se tornar relevantes como fornecedores. Para isso, é necessário ter um portfólio de produtos adequado ao tipo de cliente atendido. Além disso, a competitividade em preço e condições de pagamento é importante.
Uma compreensão profunda do negócio do cliente é essencial. É preciso entender as dores e dificuldades que o cliente enfrenta, assim como conhecer o cardápio e os produtos que ele compra. Sem essa compreensão, é difícil oferecer um bom atendimento e ser considerado relevante no mercado”
Cayena: Como a personalização do atendimento pode influenciar nas vendas de alimentos?
“A personalização do atendimento só ocorre quando você compreende o operador e suas necessidades. É fundamental entender quais são as dores do cliente, o cardápio que ele oferece e os produtos que ele costuma comprar.
Representantes que tratam todos os clientes da mesma forma não conseguem oferecer um atendimento personalizado e, como consequência, não captam o que o cliente pode comprar além do básico. Isso os leva a vender apenas promoções, limitando suas vendas.
A personalização é a chave para se tornar um excelente representante. Conhecer as necessidades dos clientes e oferecer soluções customizadas os destaca no mercado.”
Cayena: O que um vendedor deve evitar ao tentar construir um relacionamento de longo prazo com seus clientes?
“O principal erro a evitar é depender apenas de ofertas promocionais. Vendedores que utilizam promoções como seu principal recurso de vendas desvalorizam suas competências e habilidades. Isso passa a impressão de que o que importa é apenas o preço.
É importante evitar ser apenas mais um vendedor que se comunica apenas por promoções. Construir relacionamentos sólidos requer personalização e humanização nas interações. O foco deve ser em ser reconhecido como um profissional capaz, não apenas como alguém que oferece descontos”
Futuro do Setor
Cayena: O que você prevê para o futuro do Food Service e como os vendedores de alimentos podem se preparar para essas mudanças?
Jean Pontara compartilha que, durante um evento da ABRASEL em Minas Gerais, conversou com 300 donos de bares. Ele perguntou por que eles estão evitando atender representantes comerciais, optando por se comunicar através do Instagram, WhatsApp e outras ferramentas digitais. Os proprietários afirmaram que muitos representantes não agregam valor, apenas oferecem preços e promoções. Para eles, esses vendedores não ensinam nada, não apresentam produtos diferentes, e não ajudam na aplicação ou substituição de ingredientes. Se o relacionamento se resume a uma transação de preço, é preferível realizar tudo digitalmente.
Se os vendedores não conseguirem oferecer valor além de preço, produto e prazo, não serão reconhecidos, e os clientes não estarão interessados em recebê-los, afirma Jean Pontara.
Cayena: Quais habilidades ou conhecimentos serão essenciais nos próximos anos?
“Vou destacar várias habilidades que os vendedores de alimentos devem desenvolver:”
- Conhecimento Profundo dos Ingredientes:
- Conhecer a aplicação e o rendimento dos ingredientes, além da melhor forma de utilizá-los.
- Habilidades de Relacionamento:
- É fundamental aprender a construir relacionamentos com clientes que vão além do contato transacional.
- Organização do Tempo:
- Os vendedores devem conseguir organizar seu dia de forma eficiente, cobrindo a base ativa de clientes, aumentando o ticket médio, abrindo novos clientes e explorando novos segmentos.
- Interesse por Gastronomia:
- É importante se envolver com a cultura gastronômica, assistindo a vídeos e lendo livros sobre o tema. Compreender as tendências e mudanças no setor é crucial.
- Especialização no Mercado de Food Service:
- Os vendedores devem se tornar especialistas em Food Service, entendendo o que cresce e o que cai, e como a economia do setor se desenvolve.
Para se destacar, os profissionais do futuro no Food Service precisam entregar mais do que apenas produto, preço e prazo. Conclui, Jean Pontara.
Ao fim da entrevista, Jean também destacou mitos e verdades sobre o setor, confira abaixo:
Conclusão da Entrevista
A entrevista com Jean Pontara trouxe à tona insights valiosos sobre o futuro do setor de Food Service e o papel essencial que os vendedores de alimentos desempenham nesse cenário em constante evolução. A principal mensagem de Jean é clara: os representantes comerciais devem ir além da transação simples de preços e produtos. Para se destacarem e serem reconhecidos, eles precisam agregar valor real aos seus clientes.
Jean enfatiza a importância de um conhecimento profundo dos ingredientes, suas aplicações e rendimentos, além de habilidades de relacionamento humano que vão além da abordagem transacional. A capacidade de organizar o tempo e priorizar a cobertura da base ativa de clientes, bem como o desenvolvimento de uma verdadeira paixão pela gastronomia, são habilidades cruciais que os vendedores devem cultivar.
O futuro do Food Service não apenas exige, mas recompensa os profissionais que se tornam especialistas no setor e que entendem as dinâmicas do mercado. A digitalização das vendas, como exemplificado pela plataforma Cayena, oferece novas oportunidades para os representantes que estão dispostos a se adaptar e evoluir.
É fundamental ressaltar que, ao longo de sua carreira, os representantes comerciais tradicionalmente tinham dois destinos principais: o distribuidor e a indústria. Essa dinâmica permaneceu constante por muitos anos. No entanto, uma novidade significativa no cenário atual são as plataformas digitais, como a Cayena, afirma Jean Pontara.
Portanto, a mensagem final de Jean é um chamado à ação: os vendedores de alimentos que desejam prosperar devem se comprometer a entregar mais do que produtos, preços e prazos; eles devem se tornar verdadeiros parceiros de seus clientes, oferecendo conhecimento, inovação e um relacionamento que agrega valor. A mudança está em curso, e aqueles que se prepararem para essas novas exigências estarão à frente na construção de um futuro bem-sucedido no Food Service.
Se você é vendedor de alimentos e está procurando maneiras de expandir suas vendas, conheça a Cayena! Vagas abertas para representantes comerciais em SP e região metropolitana. Cadastre-se aqui!
